Quando uma empresa se pergunta por que não gera leads, a resposta raramente está no alcance. Na maior parte dos funis que já analisei, o lead chega, mas se perde no caminho: oferta pouco clara, qualificação sem critério, retorno demorado e passagem para vendas mal feita. Antes de aumentar a mídia, descubra onde o lead se perde.
“Preciso de mais leads.” Essa é uma das frases que eu mais escuto em conversas sobre marketing, e quase sempre ela vem acompanhada de um pedido de mais verba, mais campanha, mais alcance. A minha primeira resposta costuma ser uma pergunta: por quê? O que está acontecendo para você precisar de mais leads? Os que já estão chegando estão sendo descartados por quais motivos?
Parece uma pergunta simples (e é), mas ela muda a conversa inteira. Porque, enquanto a empresa olha só para o volume que entra, o problema costuma estar no que acontece depois.
O que acontece quando você só aumenta a verba de mídia?
Existem dois efeitos que eu vejo se repetirem sempre que o investimento sobe sem que nada mais mude.
O primeiro é técnico. Quando você aumenta o investimento mensal e diário, a plataforma de anúncios vai fazer o máximo para entregar aquele valor. Para gastar mais, ela amplia a entrega, e isso pode levar o seu anúncio para pessoas não tão qualificadas assim. O volume sobe, mas a qualidade do lead não acompanha.
O segundo é operacional, e é o que menos entra na conta. A sua equipe de atendimento tem capacidade para receber esse volume? Vai conseguir manter o fluxo de atendimento ou vai precisar cortar etapas importantes do processo para dar conta? Quando o time corta etapa para atender mais gente, o lead que era bom também passa a ser mal atendido.
Tudo isso impacta a ponta do funil. Mais lead nem sempre significa mais venda. Muitas vezes, ter menos leads, com a qualificação correta para o seu produto, é exatamente o que mantém o funil saudável. Quando essa análise crítica não é feita, aumentar a mídia vira uma forma cara de jogar dinheiro fora.
Mais alcance sobre uma estrutura desorganizada não gera mais venda. Gera mais volume de desperdício.
Por que “preciso de mais leads” é o diagnóstico errado?
Porque ele parte do sintoma, e não da causa. Quando os leads somem ou não convertem, a reação mais comum é comprar mais alcance, como se o problema fosse falta de gente vendo o anúncio. Mas mais gente vendo uma oferta mal posicionada, entrando num funil sem critério e caindo num atendimento que não sabe o que fazer com o contato só aumenta o tamanho do problema.
Avaliar o que já existe em casa é o que permite fazer mudanças mais assertivas nas campanhas. Antes de mexer no anúncio, vale entender o caminho que o lead percorre hoje, do primeiro clique até a conversa com vendas.
Onde o lead se perde: o caso do funil cheio no topo e vazio no meio
Já peguei um funil que tinha muita entrega no topo e pouquíssima passagem para as etapas seguintes. A leitura óbvia seria aumentar a mídia para compensar. A primeira coisa que fiz foi outra: olhar os motivos de descarte.
O que apareceu foi revelador. Uma parte grande dos leads estava marcada como “sem retorno”, ou seja, saía do funil sem nunca ter tido uma conversa de verdade com o time de vendas. A partir daí, as perguntas mudaram de natureza. Como estava o fluxo de atendimento? Quantas tentativas de contato eram feitas com cada pessoa? E os leads que avançaram e não fecharam, foram descartados por quais motivos principais?
Nenhuma dessas perguntas tem a ver com alcance. Todas têm a ver com estrutura. E é por isso que eu insisto num ponto: não basta colocar campanha paga no ar e esperar chover lead. O resultado depende do que acontece com cada contato depois que ele chega.
Que sinais mostram que o problema não é alcance?
Alguns sinais aparecem com frequência quando a causa está na oferta, no funil ou na passagem para vendas, e não na quantidade de gente impactada:
- os motivos de descarte se concentram em “sem retorno” ou “sem perfil”;
- o tempo de retorno ao lead é longo e o número de tentativas de contato é baixo;
- o volume no topo cresce, mas a passagem para a etapa seguinte não acompanha;
- o lead avança, mas trava na hora da oferta, porque não encontra no atendimento o que viu no anúncio;
- o atendimento que a empresa oferece não é o que ela gostaria de receber como cliente.
Na maioria das vezes, o que está inadequado é o fluxo de atendimento: o tempo de retorno, a forma de fazer a oferta, o processo em si. O tipo de descarte já conta muito sobre isso.
Como descobrir onde o lead se perde sem precisar de um CRM robusto
Esse controle pode começar numa planilha de Excel. Não é preciso um CRM parrudo para trazer mais inteligência para o negócio. É preciso querer olhar para o que já está acontecendo.
O mínimo que eu registraria é: a etapa em que cada lead está, quantas tentativas de contato foram feitas, quanto tempo levou o primeiro retorno e, principalmente, o motivo de descarte quando o lead sai do funil. Com isso em mãos, a conversa deixa de ser “precisamos de mais leads” e passa a ser “estamos perdendo leads aqui, por este motivo”.
Cliente oculto: o teste mais honesto do seu funil
Além dos números, eu sempre aconselho fazer cliente oculto. Entrar em contato como se fosse um cliente e ver, com os próprios olhos, se o atendimento acontece do jeito que você gostaria de ser atendido por qualquer empresa. Quanto tempo levou para alguém responder? A conversa fez sentido? A oferta apareceu de forma clara? Nenhum relatório substitui essa experiência.
O que muda quando a empresa para de comprar volume e passa a ler o funil
Estruturação de marketing é organizar oferta, funil, critério de qualificação e passagem para vendas para que o investimento em mídia vire venda, e não apenas volume. Quando essa estrutura existe, a mídia volta a ser o que deveria ser: uma alavanca. Quando não existe, ela só acelera a descoberta de que algo no caminho não funciona.
E o caminho não termina na venda. O que acontece depois que o cliente contrata também diz muito sobre a saúde do funil, e sobre a chance de ele voltar ou indicar. Já escrevi aqui no blog sobre os sintomas de um problema de pós-venda e sobre como estruturar uma régua de pós-venda, porque essa é a ponta que quase ninguém olha quando o assunto é lead.
Se a sua empresa já investe em mídia, já tem time ou agência, e mesmo assim sente que o lead não vira venda, talvez o próximo passo não seja aumentar a verba. Seja entender a estrutura que recebe esse lead. Na página Estratégia para Negócios eu explico como a Humaní olha para esse tipo de cenário.
Menos lead não é problema de alcance. Quase sempre, é um convite para olhar para dentro antes de olhar para fora.
